estrategias de marketing digital

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Contenido

1. Impactando las empresas

Facebook, Twitter o Youtube son términos que empiezan a ser populares dentro de cualquier empresa, que ya entienden que hay algo más allá del marketing tradicional que dominan (televisión, prensa, radio, exterior, internet general…).

Esa importancia creciente radica en la creencia de que esas redes suponen un elemento de enganche con un cliente potencial que puede permitir una mejora en las ventas de los productos o servicios comercializados por las empresas. Un planteamiento eminentemente externo, puramente desde dentro de las organizaciones hacia fuera, con la intención de captar ventas. Ese término se conoce como ‘engagement’.

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Poco se considera aún otras vías de Social Media o de la Web 2.0, como pueden ser las relaciones dentro de los propios equipos de trabajo, la innovación y escucha activa del mercado y búsqueda de sus inquietudes, o el ámbito de recursos humanos sobre la búsqueda y fidelización de empleados. Todo ello es posible también a través de diferentes mecanismos y estrategias enfocadas de manera individual y creativa.

Ha sido precisamente un uso personal y la toma de conciencia del tiempo invertido en la navegación social en Internet, la que ha llevado a la conclusión de que es posible establecer relaciones profesionales o con intereses comerciales dentro de los mismos canales. Una llegada a las empresas que, en conclusión, se orienta desde un mayor conocimiento personal de su funcionamiento y a la pérdida de la desconfianza en un canal que forma ya parte de la vida diaria de las sociedades del primer mundo.

Falta de Planificación

Dentro de este avance hacia el uso de la Web 2.0 dentro de estructuras empresariales, sin duda la planificación en su sentido más amplio ha sido la gran apartada. Establecimiento de objetivos, sinergias con otros canales del marketing mix, personal dedicado, formación específica y técnica, integración con los elementos corporativos ya presentes en Internet, métricas y forma de análisis para definir el éxito o fracaso de las políticas en la Web Social, y un largo etcétera de elementos que componen una reflexión madurada y necesaria en todo acto de comunicación de las empresas, son normalmente ensimismados en la Internet 2.0 por un sentido de la inmediatez y de la necesidad recién descubierta de la importancia de tener presencia activa.

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Es precisamente esa carencia habitual de profesionales dentro de las organizaciones dedicados específicamente a la comunicación en su sentido variable la que conduce normalmente a las empresas a un rápido y poco meditado desembarque en la Red, abriendo presencia en portales y páginas sin un criterio decidido.

Una necesidad que encuentra profesionales dedicados y muchas veces autoformados en la Web,
Marketing y Comunicación a grandes aliados externos que son capaces de complementar esos aportes más profundos y orientados a un buen aterrizaje de las empresas en la Web conversacional.

Un usuario interno sin regulación clara en su empresa.

Al hilo precisamente de ese desconocimiento de las sinergias de la Web 2.0 y de cómo funcionan las relaciones entre usuarios y empresas dentro de un contexto tan novedoso, surge otro problema en las organizaciones que es una fuente continua de discusión, también en el ámbito de los propios profesionales del marketing digital:

  • La conveniencia o no de que el trabajador emplee la Web Social en su horario de trabajo.
    Mientras determinadas pausas dentro de un horario de trabajo han adquirido un consenso basado en una temporalidad limitada (almuerzo, comida, pausa para café o tabaco, etc.), el acceso a un uso personal de la Red Social (acceso a Facebook, Twitter, blog propio, etc.) y su difícil encaje temporalizado en las empresas, y el hecho de que su uso se desarrolla en los mismos dispositivos informáticos donde realiza el trabajo, vienen asociados a un concepto de trabajo centrado y extensivo. La ausencia mayoritaria de un trabajo por objetivos en los empleos relacionados con un uso de ordenadores lleva a un difícil encaje de políticas de uso de redes sociales en el espacio de trabajo.
  • La implicación voluntaria/involuntaria del trabajador en la presencia de su marca en Internet y sus efectos colaterales fruto de un uso personal. Las propias empresas están empezando a tomar conciencia de que el comportamiento individual de sus trabajadores en redes o plataformas sociales puede tener un impacto negativo o positivo dentro de la estrategia de la marca. Mientras las grandes marcas empiezan a generar directrices que comunican a sus públicos internos respecto a su presencia y papel en la Red, muchas otras se benefician o perjudican de la imagen social de sus trabajadores adquirida en medios de comunicación social donde tienen presencia.
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La via del futuro

¿Quién es el encargado de definir la presencia en la Web 2.0 de la empresa? ¿De quién depende? Estas preguntas componen el día a día de entidades de toda índole, maximizadas por la llegada de roles profesionales que surgen al amparo del marketing y comunicación digital: Digital Planner, Creativo Digital, Social Media Strategist, Community Manager, ATL/BTL (Above the Line, Below the
Line)… Los empresarios empiezan a ser conscientes tanto de la necesidad de adoptar un papel más decidido y orientado hacia las relaciones en Internet como de los beneficios de contar con alguien especializado dentro o fuera de sus organizaciones que les ayude a u implantación.

El rápido crecimiento y evolución en los últimos años de este panorama de la Web Social, sobre todo desde la puesta del hito histórico del nacimiento en 2004 de Facebook como gran portal sobre el que se ha sustentado gran parte de este crecimiento, augura la necesidad de contar con roles profesionales no ya especializados en la estructura y funcionamiento actual de Internet, sino que sean capaces de visualizar los avances y tendencias futuras para avanzarse con perspectiva en marketing y comunicación. De ahí el advenimiento, por un lado de profesionales específicos de social media, y por otro de perfiles que se asocian más a tendencias y estudios sociales. La velocidad del 2.0 es mucho más elevada que la de cualquier otro medio de comunicación e interacción que hemos vivido y eso obliga a tener una especial mirada en el mañana del medio.

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2. Un nuevo medio para un nuevo consumidor

De medios sin interacción a medios basados en la interactividad.

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La voz del usuario es sin duda el elemento clave cuando hablamos de la Web 2.0. Los medios de comunicación tradicionales (televisión, prensa, radio, publicidad exterior) se han basado en un sistema de transmisión de la información con una estructura unidireccional:

  • Un solo emisor para múltiples receptores.
  • El propio emisor establece los ejes de la comunicación: tono, mensaje, duración.
  • Los medios de comunicación clásicos cuentan con diferentes soportes: la televisión con los
    anuncios, espacios promocionales dentro de programas, product placement (inclusión de elementos publicitarios dentro de series o programas de televisión, ahora de forma obligatoria con inclusión de aviso visual para la audiencia); la radio con cuñas publicitarias o
    patrocinios de espacios; los medios gráficos escritos con publicidad en forma de anuncios, o publirreportaje en formato de noticia; etc.
  • La contrarréplica del consumidor era imposible de realizar en el propio espacio publicitario. Si un usuario tenía, por ejemplo, una queja respecto a un producto anunciado, poco o nada podía hacer de una forma pública excepto compartir su queja con sus similares, enviar una carta o un correo electrónico a la compañía, o manifestarse abiertamente en espacios habilitados al efecto dentro de esos medios de comunicación.

Podemos concluir que como consumidores en un mercado capitalista nos hemos sentido sin voz y
encontramos ahora un medio en el que somos los principales protagonistas, al ser libres de comunicarnos con sinceridad y de forma sencilla. De ahí que podamos hablar de tres escenarios
cuando hablamos del encuentro de medios publicitarios con la interacción que posibilitan:

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Marketing tradicional: con escasa o nula interacción:

  • Televisión, medios impresos, radio, publicidad exterior.
  • Mensajes basados en la acumulación de impactos publicitarios.
  • Con mensaje dirigido desde la institución que lo emite a su audiencia.
  • Formal.
  • Sin interacción

Marketing tradigital (una mezcla entre tradicional y digital): con una interacción media:

  • Web 1.0 (banners, sites, e-mail, búsquedas), marketing en dispositivos móviles.
  • Mensajes basados en la acumulación de impactos publicitarios.
  • Interactivos y con posibilidad de participación del usuario.
  • Automatizado.
  • Dirigido y con mayor segmentación: posibilidad de dirigir los elementos
    publicitarios a una audiencia más concreta en función de los datos almacenados del usuario (cookies, registros, bases de datos…).

Marketing social: con una interacción máxima:

  • Redes sociales, comunidades virtuales, blogs, foros, elementos de la Web Social.
  • Basados en el diálogo y en l a construcción de mensajes.
  • Son la suma de gente y tecnología.
  • Segmentados por audiencia y dirigidos a un nicho social muy determinado y específico.
  • Más importante la voz del internauta que el de las propias marcas o instituciones que son objeto de la conversación.
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La voz del internauta

La última década en Internet ha supuesto el cambio de uso desde una Internet inicial y unidireccional hacia una Internet bidireccional:

La primera internet de consulta tenía estas características:

  • Basada en la búsqueda de  información (a través de buscadores, que permitían y permiten un acceso a información histórica y en tiempo real) y en un trabajo colaborativo (a través del
    correo electrónico o primeras intraredes empresariales).
  • Formatos publicitarios rígidos: banners en sites o SEM (con Google AdWords casi como único exponente).
  • Sites corporativos a modo de portfolio: con secciones estáticas, sin actualización, formularios de contacto…
  • Escaso criterio de posicionamiento web natural en buscadores (SEO, siglas de Search Engine Optimization), con pocos especialistas.
  • Número creciente de dominios web registrados, pero con posibilidades de encontrar dominios libres importantes de forma creativa.
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Herramienta de palabras clave de Google Adwords

La Red 2.0 de participación, con las siguientes características:

  • Más poder de la voz del internauta como constructor de comunicación (en blogs, foros, redes sociales, incluso portales de noticias basados en información generada por internautas, etc.).
  • Publicidad dirigida y segmentada: aparición de posibilidades como Facebook Ads, donde es posible elegir el perfil de la audiencia exacta que podrá visualizar nuestros anuncios (edad, sexo, procedencia, lengua, incluso gustos o intereses, en función de la información proporcionada al propio Facebook).
  • Webs basadas en la interacción: con secciones dinámicas (blogs)  posibilidades de comentarios en toda la Web, elementos ‘shareables’ (botones para compartir información en canales sociales como Facebook, Twitter, Tuenti, Linkedin, Stumble Upon, Delicious…).
  • Importancia del SEO y de dirigir los contenidos hacia una mejor indexación de buscadores, con el fin de aparecer en primeros resultados de búsquedas con las palabras clave en la comunicación de las empresas e instituciones.
  • Gran cantidad de dominios web registrados, con escasas posibilidades de encontrar dominios disponibles.
  • Importancia del marketing personal.
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Formatos de llegada a la Comunidad

Como nuevos elementos que forman parte de la comunicación publicitaria dentro del mundo online actual, contamos con varias vías:

  • Blogs: sitios web donde el navegante puede escribir, a través de sistemas que permiten una administración de contenidos sencilla, como WordPress, Blogger, etc.
  • Search Engine Optimization (SEO): desarrollo e implementación de páginas web con un estudio específico de las palabras clave, etiquetas, categorías, páginas, enlaces, etc., con el objetivo de estar en los primeros resultados de búsqueda cuando un internauta busque información relacionada con nuestra actividad.
  • Search Engine Marketing (SEM): adquisición de espacios publicitarios relacionados con búsquedas, con Google Adwords como ejemplo más claro.
  • Social Media Marketing: comunicación en medios de comunicación social a través de estrategias más o menos desarrollada (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Pinterest, Flickr…).
  • Marketing online clásico: adquisición de banners y formatos publicitarios de diferentes estilos dentro de portales, blogs o foros
  • E-mail marketing: envío de campañas de comunicación a una base de datos a través del correo electrónico o de programas de gestión de envíos.
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